品牌溢价是什么意思 去品牌溢价是什么意思
作者|孙子兵法先生
来源|营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
随着消费群体、传播方式、渠道的变化，消费市场风起云涌，网络名人品牌如雨后春笋般涌现，如认养、林、Ubras、中国、鲍师傅、查、好望水、、三墩半等...由于其自身的流量和关注度，这些品牌被视为具有代表性的网络名人品牌。
作为新消费的代表品牌，他们在传播上有自己的光环，独特的产品属性，产品的价格比传统品牌更容易实现溢价，卖得更高。比如漆瑗森林，作为健康赛道的领跑者，其保健品可以卖到5元，区别于3元的气泡水饮料，成为很多年轻人的最爱。比如厄瓜多尔粉钻的一款冰淇淋，因为原料、品牌属性等因素，一度卖到66元，给品牌带来了超高的流量。
除了forest和clock，其他网络名人品牌的价格基本都高于同类竞争对手，这让更多人好奇:为什么网络名人品牌能卖高价？
01
用户需要改变，
独特的产品力是品牌溢价的关键。
随着90后、00后逐渐成为市场消费的主力军，他们的成长经历、生活习惯、消费偏好都发生了变化，产品需求也从之前的功能性产品转变为精神消费/独特的产品力，开始追求具有仪式、陪伴、健康属性的产品。由此，网络名人品牌洞察到当代用户需求的变化，开始聚焦用户的精神需求/健康属性，打造更能满足当代年轻人需求的产品。
和华西子一样，抓住了人们的民族自豪感和自信心。以品牌的“为东方女性开发健康彩妆”为卖点，以国产品牌的称号为对用户的吸引力，以民族文化的普及，让更多的消费者意识到使用国货是一种爱国的形式，花溪子从默默无闻到在用户中深入人心。
比如漆瑗森林、王宝宝，都是凭借独特的产品力，在新时代成功占领用户心智的网络名人产品。袁其林通过切入健康轨道推出低脂、低糖、低热量的苏打水，让年轻人在思想上形成了漆瑗森林是健康饮品的印象。同样切入健康轨道，王宝泉抓住了那些想要更健康更美丽的消费者，推出了他们的代餐麦片，既满足了消费者对美味的需求，又有效减少了碳水化合物的摄入。可以说，漆瑗森林和王宝宝成功占领了用户心智，实现溢价的关键是品牌为满足用户需求而建立的产品力。
02
差异化营销策略，
形成了对品牌的独特记忆。
除了产品力是品牌突围的方式之一，差异化是品牌成功占领用户心智的另一种市场策略。
品牌为什么要差异化？其目的是让用户没有理由选择竞品，差异化的本质是品牌满足消费者需求的过程。那些敢于以差异化为导向，以创新驱动消费的品牌，不仅可以大大提高竞争力和利润率，也是延长生命周期的重要策略。
比如雀巢在占据速溶咖啡宝座十年的时候，以“速溶+高品质”的理念成功打破了市场的平静，推出了“高品质速溶咖啡”，以其营销理念和产品技术吸引了更多的人。除了营销理念的创新，三墩半在包装上也有自己的考量。它摒弃了传统速溶咖啡普遍使用的塑料袋包装，采用了极具辨识度且被赋予环保意义的迷你罐包装。也从品牌理念和包装上把三墩半和竞品区分开，形成了品牌独特的记忆点。
03
有了新的沟通渠道，
为品牌建立社交货币。
同时，网络名人品牌之所以能以迅雷不及掩耳之势成长起来，也是因为用户喜欢分享的生活习惯和传播渠道的建立，为品牌搭建了传播环境。
以时钟为例。人们一提到品牌，首先想到的就是瓷砖和好吃。造成这种印象的原因是基于情感创新的品牌营销不可或缺。比如未成年冰淇淋成功唤起一代人的共同记忆，与白酒的联合营销为品牌创造新鲜感，激发消费者的购买欲望。
以有趣的营销和新的传播渠道，为品牌建立了新奇感和文化属性，并随着品牌的不断曝光和延伸，为品牌建立了社交属性。
此外，有趣的营销内容、个性化的品牌、高价值的产品包装，不仅能引起用户的共鸣，还能刺激用户的眼球，让消费者产生交友的想法，从而为品牌建立社交货币。
04
通过场景营销，
触发用户的情感开关。
品牌要突破的另一大策略是颠覆式的场景营销，树立用户想要广告那样美好生活场景的愿景。
如钟的主播家庭仓消费，领养一头牛抓住人们对乳制品安全的担忧，从奶源进行营销，并抓住传统奶茶的软肋，推出滋补茶，从消费场景、痛点等场景让用户对网络名人品牌产生好感，占领用户在这个使用场景的记忆点，从而产生较高的复购率。
同时，网络名人品牌也善于在产品体验上做文章，使得品牌的产品体验印象不同于竞品，比如Ubras。舒适的营造和无量纲的便利，在产品接触层面加深了用户对品牌的印象，帮助品牌实现突破。
此外，品牌还通过与市场上流通的产品不同的定价来突破价格瓶颈，让不同于竞品的定价成功占领用户心智，并与同类产品价格区分开来。这也是网络名人品牌高价出镜，产生高销量的一种定价策略。
来源:营销兵法
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