文/韩左

提起柯达，你会想到什么？

柯达，确切的说是柯达相机和柯达胶卷，作为这个市场的品牌，是当之无愧的老大哥，统治了这个市场近百年，创造了许多令人难忘的产品。

2004年1月13日，柯达宣布停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。

2004年底，柯达停止生产使用先进摄像系统和35mm胶片的相机。

电影制作虽然还在生产，但是曾经的辉煌已经消失。

与之相伴的，还有传统的胶片相机行业。

打败它的不是它的对手，而是这个时代。当整个大陆崩塌分崩离析的时候，建在上面的城堡，再怎么坚不可摧，也避免不了一起沉入海底的命运。

柯达经历了什么？

伊士曼柯达公司由乔治·伊士曼和亨利·斯特朗于1892年在纽约罗切斯特创立。

柯达在20世纪的大部分时间里统治着胶卷行业。柯达是如此的无处不在，以至于它的广告语“柯达瞬间”已经进入了通用字典，用来描述值得后人记录的个人事件。

巷子里的照相馆直接用柯达做招牌。

自1892年成立以来，柯达一直遵循剃须刀刀片的商业模式。

剃须刀刀片商业模式——这是一种定价策略，商品不亏本(或成本价)销售，而是依靠配套耗材产生利润。

在他们的业务中，柯达以低利润销售相机，以高利润销售胶卷、化学品和纸张等消耗品。

到1976年底，柯达占据了90%的胶卷销售额和85%的照相机销售额。

但当时的世界正逐渐转向数码相机。佳能、尼康、富士和索尼等许多公司也正在成长为市场上的有力竞争者。

当时柯达的巨额利润来自胶片相机，对市场的盲目自信让他们毫无准备地转投数码相机系统。

奇怪的是，世界上第一台数码相机是由柯达公司的工程师史蒂文·萨松于1975年发明的。遗憾的是，柯达最终未能在数码相机市场站稳脚跟。

世界上第一台数码相机世界上第一台数码相机

一个市场份额如此巨大，绝对垄断的公司有什么问题？

现在回想起来，柯达其实存在一系列问题:

A.商业模式

从长远来看，剃须刀和刀片的商业模式似乎是不可持续的。在那段时间里，世界逐渐转向了数码相机。

胶片相机的销量肯定会下降。当时，公司的大部分利润来源只能依靠电影、化学品和纸张的销售。

数码相机在市场上的使用肯定会减少公司的收入和利润。

B.对未来预测不足

1977年，柯达聘请了一位强大的科学家NeilJ。巩特尔是国际知名的计算机信息系统研究员。他以快速开发开源性能建模软件和开发计算机容量规划和性能分析方法而闻名。

那时，尼尔基。巩特尔被邀请预测未来的摄像系统会是什么样子。

未来看起来是数字化的。

可惜这句话没有被公司高层轻易接受。

相机的未来在这里清晰可见，但该公司并没有改变，创新或接受未来的观点。

C.与错误的竞争对手竞争

20世纪60年代，日本相机品牌富士胶片进入美国市场。

富士首款胶片机DS-1P富士首款胶片机DS-1P

在柯达面前，富士胶片就是小哥哥。

首先，让我们来看看两者之间的一些财务比较:

当时，柯达作为美国的市场领导者，占据了70%的市场份额、44%的全球市场份额和8%的日本市场份额。真的是廉价相机的先驱。

另一方面，富士胶片作为日本市场的领头羊，份额达到70%，全球份额达到33%，美国市场份额达到17%。它是第一家推出一次性相机的公司。

在这里，柯达开始与富士胶片竞争，并放弃了对其可持续发展的关注。他们之间的竞争规模涉及价格战、赞助战和法律战。

关于价格战

富士开始低价清理过剩库存，经历了强劲的市场增长。柯达一开始没打算降价，这让富士有了市场份额。美国消费者更喜欢富士，因为他们可以长期保持低价。

在赞助战中

通过赞助1984年洛杉矶奥运会，富士胶片在美国市场站稳了脚跟。而柯达则通过赞助ABC电视网，在奥运转播期间继续传播柯达的品牌logo，从而在这一轮捍卫了其美国市场。

法律战争

根据美国贸易法第301条款，柯达对富士提出反垄断申诉，富士反驳并指责柯达管理不善。随后，柯达的申诉被世贸组织认为毫无根据。

“与错误的竞争对手竞争会让你破产。”

20世纪80年代初的重大技术变革导致了胶片相机的衰落。

他们的垄断地位毋庸置疑，但谁能阻止颠覆性技术的诞生？为了生存，柯达开始全面进军数码相机领域。当时，首席执行官乔治·费舍尔甚至投资20亿美元用于研发数字技术。

最后，在20世纪90年代初，柯达带着两款新产品进入了数码相机市场。

理想很丰满，但现实很残酷。

DCS-100的市场反馈价格过高，体积巨大。DC-20是一款低成本超小型相机，但画质极差。

柯达DC-20柯达DC-20

两款产品都是巨大的失败。为此，柯达开始出售其整个办公室、数码打印机和复印机部门，并将其化学部门改为Hysmans化学公司，以清偿债务。

2003年，公司任命惠普公司的安东尼奥·佩雷斯为新的首席执行官。随着新首席执行官的加入，该公司向世界保证，它将再次崛起，并再次成为数码相机领域的市场领导者。

但这并不像看起来那么简单:

胶片相机每一美元的利润是0.70美元，数码相机每一美元的利润是0.09美元。

每个人都知道这不是一笔好交易。

至此，终于演变成了一场灾难。公司收入开始下降，利润开始下降，债务不断增加。

2012年，伊士曼柯达公司申请破产保护。

这样一个百年垄断企业的倒闭，不能不令人痛心，一系列原因更发人深省。

柯达的兴衰历史一次又一次被作为各种商业教育的榜样。也许，它会以这种形式永远持续下去。

(图片来自网络)

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