品类营销 品类营销主要内容

大家在生活的过程中总会遇到一些问题，比如品类营销,那么今天小编就为大家分享关于的相关文章，希望在这篇文章中你能了解到相关知识。

在消费市场和商品市场已经发生显著变化的环境下，零售店如果延续之前品类营销的理念，将难以适应环境的变化，市场必将衰落。

在当前的消费市场环境下，零售店必须尽快从以商品为中心的品类营销理念转变为以消费者为中心的生活场景。零售店必须通过打造精准的场景定位、精准的场景设计、精准的场景营销体系，挖掘消费者需求，拓展更广阔的营销空间。

当前零售商店面临的商品市场特点

对零售商店所面临的商品市场的分析总体上显示出以下特点:

丰富的商品

整体来看，目前的商品市场商品极其丰富，超过了历史上任何一个时期。

目前整个商品的每一个品类都是按照商品的功能方向极度细分的。如水、碳酸、果汁、固体饮料、粥等。以前是，现在子类别多了。在更中间的分类中，更多不同的子类别被扩展；商品分类，以前是大中小三级分类完全描述，现在需要五级以上才能完全描述商品。

商品按功能方向的深入发展，一方面导致消费者需求得到更广泛的满足，另一方面导致顾客购买的选择困难。很多子类之间的差异越来越小；很多新品类，其功能价值消费者很难直接感受到；许多新类别需要相互关联才能呈现类别的功能价值。

商品的极度细分和商品的极大丰富也削弱了前商品力、前品类的影响力和新品的杀伤力。消费者的选择太多，消费者有一定难度的购买选择都使得商品力下降。

品牌极其丰富。

现在快消品行业是一个品牌爆炸的时代。每天都有几个新品牌诞生。

老品牌不断分裂成新品牌。伊利-金典-舒华-阿默斯特，阿默斯特，阿默斯特，阿默斯特，阿默斯特，阿默斯特，阿默斯特，阿默斯特有什么区别，分别代表什么？作为普通消费者，更是难以分辨和判断。

新企业、新品牌不断诞生。快消品本身就是一个品牌化众生的行业。在这个行业，尤其是相关品类，比如休闲食品，甚至很难数清有多少品牌。

在品牌丰富的环境下，很多品牌之前的定位需要改变，很多品牌存在定位不清晰、场景不清晰等突出问题。

而极其丰富的品牌也让消费者更加难以选择。比如以前农夫山泉代表的是品质水，现在品质水的品牌更多了。消费者很难选择哪个品牌的质量更好。

品牌的巨大丰富性和品牌的不断迭代，降低了品牌的影响力，削弱了之前的品牌价值，改变了消费者对品牌的认知。品牌对消费者购买选择的影响力在下降。

消费者对商品的需求发生了变化。

在当前的消费市场环境下，消费者对商品的需求发生了许多变化。

绝不买追求品质；在商品丰富的市场环境下，消费者的购买不仅仅满足于购买商品，更关注商品的品质和有用性，尤其是商品在特定需求场景下的有用性。

从商品需求到人生规划需求；消费者对商品的需求不仅在于商品本身，更在于商品的使用价值。不仅仅是简单的商品功能，更是他人生规划的解决方案。尤其是在一个商品丰富的环境里，商品能在那个方面，那个场景，那个方面满足他，这是非常重要的。

从满足基本需求到追求更多；目前，消费者对生活的追求不仅停留在基本需求阶段，还期望更多的商品来满足他们对更高生活品质的追求。

对消费品牌和新产品已经变得“麻木”；商品和品牌的丰富性，让消费者对品牌、新产品、新品牌的认知麻木了。过去的商品力、品牌力、新产品力都在减弱。消费者的购买很难被过去的商品力和品牌力所刺激。

基本需求在减少，潜在需求在上升；潜在的是消费者在充分满足基本需求的基础上，会有更高的需求、更多的需求、更广的需求。比如对健康、运动、时尚、个性的需求。潜在需求不会像基本需求那么直接，但需要挖掘，有具体的目标定位，具体的商品表达，特殊的影响手段。

总体分析:“分层、小众、个性化”是当前消费市场变化的主要方向。

消费者有更多的选择去哪里购买。

目前，从过去的主要零售业态来看:百货商场、大卖场、超市、便利店等。在新零售的推动下，满足消费者不同购买选择的门店越来越多。

无论是盒马模式、超级物种等新模式，还是各种水果店、生鲜店、烘焙店、零食店、休闲店、奶茶店等。，给消费者带来了更多的购买选择。

线上家居模式越来越成熟。目前，网络零售已经基本满足了消费者的购买需求，并且凭借其更大的便利性，成为很多人的主要购买选择。在某些品类中，线上渠道已经成为主要渠道。

因此，面对商品市场和消费市场的变化以及线上渠道的快速发展，零售店必须考虑以前的品类营销模式是否还能适应商品市场、消费市场以及线上线下全渠道发展的变化。

快速消费品市场的产品状况

从零售、消费者和市场竞争的角度来看，整体快消品市场存在四大问题:

产品理念:定位满足基本功能

在消费者需求从满足基本需求向追求更多潜在需求转变的背景下，目前市场上看到的快消品大部分还是定位于满足消费者的基本功能和基本需求。

很多厂商的产品开发都是基于之前的产品理念，注重产品质量。缺乏对目标消费者定位的研究，缺乏产品对具体需求场景的精准切入。商品同质化竞争非常严重。

商品营销的诉求点比较单一，过分强调商品的有用性。对商品以外的因素关注相对不足。

零售终端侧重于产品本身的基础功能，缺乏消费者购买的有效触动。目前终端包括线上和线下，很难激发消费者对大量商品的购买动机。

定位模糊:难以激励顾客购买。

在目前的商品市场中，仍然有很多商品缺乏准确的场景定位。商品满足哪些消费者，以什么方式，在什么情况下满足？

在当前快速变化的市场环境下，一方面是海量的商品信息，另一方面是海量的客户需求。如何实现海量商品信息与海量客户需求的匹配，成为营销的关键。

关键是如何将海量的消费需求与海量的商品信息进行精准匹配，如何让你的产品从海量的市场商品中脱颖而出。

找到一个关键点来实现这种精准匹配是非常重要的。找到一个可以引发消费者选择的点。景观已经成为一种非常重要的选择手段。

目标客户定位模糊:难以有效吸引目标消费者。

门店越来越多，消费者的选择越来越多，零售店必须准确定位目标消费者。目标消费者越精准，越有吸引力。定位越模糊，越难吸引目标消费者。以大卖场为例，它之前的定位在现在的零售市场环境下变得非常模糊，最终的结果就是顾客老龄化，越来越多的年轻消费者远离大卖场。

门店的定位更多取决于商品的定位，而商品和品类的定位是门店定位的核心。产品定位和品类定位不清晰，必然导致店铺定位模糊。

在商品丰富的市场环境下，商品必须准确定位目标消费者。只有准确的定位，才能对目标消费者产生准确的吸引力。如果定位点模糊，就不能吸引目标消费者的注意力，产生购买动机。

品类管理是以商品为中心，以自我为中心，商品正逐渐偏离消费者的核心需求:现在的零售店品类管理完全是建立在过去的以商品为中心，以自我为中心的基础上。商品按照其物理属性进行分类，生鲜、日配给、粮油、调料、、、、门店的布局按照其物理属性进行规划和划分:生鲜区、洗涤区、烟酒区、食品区、、、，而这种品类管理方式是基于商品占主导地位且相对稀缺的环境。

在商品极其丰富，消费需求转向更多潜在需求的环境下，这种品类商业模式正逐渐远离消费者的核心需求。这种基于商品物理属性的商品分类和店铺划分，缺乏对消费者的有效刺激。在超市货架和百货品牌之间徘徊，商品对消费者的影响力没有以前那么强了。

什么是场景营销？

营销场景就是在海量的市场商品供给和海量的市场消费需求之间找到一个中间桥梁，让商品准确而充分地展示自己的功能价值，让消费者准确而全面地到达自己的功能价值。实现最终购买，使商品的使用价值在市场上充分展示，充分满足消费者的潜在需求。

场景营销目标

新的市场环境下场景营销的主要目标是挖掘消费者的潜在需求，挖掘消费者不同的场景需求。从而通过不同的场景激发消费者更多的需求，实现可能还没有形成的需求，完善可能还没有形成的需求系列，最终展现购买的现实，从而满足更多的需求。

场景营销手段

在充分掌握商品信息和商品使用价值的基础上，系统分析消费者在当前环境下对不同商品的需求，分析消费者在不同场景下的需求，通过相关的组合展示，将产品的场景价值充分展现给消费者，使消费者产生强烈的购买联想，最大限度地发挥商品的市场价值，最大限度地激发和满足消费者的需求。

核点

对商品信息的全面把握，可以挖掘商品在不同场景下的功能价值；

需要综合分析消费者需求，把握消费者在不同场景下的需求点。

比如消费者对水的需求，在不同的场景下是显著不同的。日常生活中，消费者对水的需求可能需要基本功能；在运动场景中，可能是对能量的需求；在社交场景中，可能是个性化需求；在旅游场景下可能更方便。如果所有可利用的水分都完全集中在一个点上，比如现在的货架性能，商品的场景价值就完全消失了，商品只能表现出简单的功能价值。

场景营销就是抓住商品的功能诉求点，抓住不同场景环境下的消费诉求点，营造不同的消费环境，让不同功能价值的商品精准对应场景需求。

场景营销的价值

发掘商品在不同场景下的功能价值，发掘消费者在不同场景下的需求，实现商品与消费者需求的精准匹配，最终产生最大的市场价值。没有这种场景设计，就很难挖掘消费者在不同场景下的消费需求，没有这种精准匹配，就不可能实现商品更大的市场价值。

所以，在目前的快消品市场环境下，场景设计，精准匹配，挖掘消费市场的需求潜力，会产生更大的市场价值。

如何打造场景营销

要构建情境营销，我们应该注重以下几个方面:

精准定位消费者

在当前的零售市场环境下，面对“分层、小众、个性化”的特点，零售店必须准确定位目标消费群体及其消费场景。

目前从很多新零售和品牌创新的实践案例来看，无论是盒马模式还是蒋模式，企业的营销改革都是在新的市场环境下对目标消费者进行更准确的重新定位。尤其是更加关注90后、00后这一主要消费群体的消费需求。

在精准定位目标消费需求的基础上，重点是品类结构必须精准定位目标消费群体，切入目标消费群体的消费场景。越是精准的定位和切入，越能吸引目标消费者的注意力，刺激目标消费者。

在目前的消费需求市场环境下，没有准确的定位，就没有消费者，也就没有市场。

准确把握商品的特性

创建场景的基础是全面准确地把握产品特征，在准确把握产品特征的基础上，准确挖掘场景的需求特征。

在当前的环境下，商品必须触及特定的消费需求点，创造具有强大影响力的特定需求点。

准确把握商品的特点，需要对商品有全面的了解，准确把握产品的特点，塑造有具体影响力的点。没有强大的商品影响点，很难精准找到有效的消费场景。

尤其要把握和塑造商品影响力的关键点。关键不在于多，而在于能否对目标消费者产生价值影响。点太多可能导致影响力分散，但很难切入精准的消费场景。

深入研究潜在消费者的需求

打造场景营销，核心是全面研究消费者需求，着力把握潜在消费需求。

在当前环境下，要关注主要消费群体的消费重点和目标消费群体的重点关注点。只有准确把握目标消费群体的重点关注点和潜在需求的发展方向，才能有针对性地打造相应的场景营销。

在当前的消费需求环境下，我们应该关注几个关键方向的潜在消费需求:

需求:健康生活理念已经成为消费者的基本消费理念。在这种理念的指导下，可以围绕健康挖掘更多的潜在需求。

对生活品质的需求:在消费升级的大背景下，随着越来越多的中国家庭步入中产阶级，品质生活成为更多人的主要生活方式。对高品质生活方式有着巨大的潜在需求。

运动需求:运动健身已经成为更多人生活的重要组成部分。手机、支付宝、微信都在创造更多的运动场景。在体育环境中，人们正在产生新的消费需求。

需求:旅行和户外正在成为更多人的一种生活方式。这产生了新的需求。

社交需求:社交越来越广泛和频繁。社会化正在产生越来越多的新需求。

看，目前围绕上述方面的潜在需求，还有很大的挖掘空间。

场景需求的创新概念

构建场景营销的关键点，需要改变以往以商品为中心的经营理念，转变为以消费者为中心，以消费者生活需求为中心，以消费者场景需求为中心的新零售经营理念。

改变商品按物理属性分类的模式:建立以消费者为中心的新零售理念，关键在于打破以往的商品分类模式，重构以消费者生活场景和需求场景为主要元素的商品分类。让商品与消费者的需求和生活场景高度契合。

商品开发vs场景化:零售店需要改变以往商品采购和开发的概念模式，商品开发必须精准满足目标消费者的场景化需求。围绕场景需求做好商品开发和商品组织。购买商品的观念要从商品转变为满足消费者生活需求的解决方案。

商品的营销诉求点是以激发消费者的场景需求意识为核心:围绕商品在特定场景下的功能价值塑造营销诉求点。

布局与展示表现:围绕场景需求加强产品的场景展示:在门店中，要充分展示需求场景和场景的功能价值，用强有力的方式激发需求动机。

设计需求场景

场景设计是一个想象空间无限的艺术空间。

未来零售店的营销竞争力主要体现在场景设计上，看谁能更深入、更精准地挖掘消费者需求的场景；

可以关注的消费者生活场景:

家庭生活场景:家庭是消费者的主要生活空间。打造家庭生活场景是快消品场景营销的重点。

家庭生活中对“衣食住行”的需求很大。打造家庭生活场景，关键是要抓住目标消费需求的着力点，抓住当下的问题，打造符合自己家庭生活理念的新生活方式。

办公场景:在当前的社会环境下，越来越多的主要消费群体走进了“写字楼”。办公场景成为主要消费场景。围绕办公需求，可以创造更多的需求场景。

体育场景:体育场景逐渐成为主要消费场景。场景的要求和其他方面的要求在很多方面完全不一样。打造运动场景可以创造更多新的消费需求。目前整个快消品，包括零售店，对这个领域还是缺乏关注。

旅游户外场景:在户外旅游逐渐成为更多人生活方式的环境下，用品市场发展良好。然而，整体快速消费品市场仍然缺乏这方面的研究。

交通场景:今天的消费者要么在家，要么在办公室，要么在去目的地的路上。汽车、公交车、高铁占用的时间更多。你看，目前交通场景市场还有很多空位，可以搭建更多的场景。

来打造线下和线下的场景。

在居家需求已经成为更多人基本生活方式的环境下，在当前全渠道零售市场环境下，需要结合不同的线上线下需求特点，打造不同的需求场景。

消费群体不同:线上消费群体和线下消费群体不完全一样。消费观念和需求是有一些区别的。追求便捷是网购的重要特征。

购买方式不同:线下购买方式是“知-趣-欲-购”。线上购买模式变成了“搜索-筛选-体验-购买-评价-分享”。

网购要结合线上特点，打造更符合线上需求特点的场景。

线上场景可以做出更精准、更细致的产品描述，设计更完美的场景。

以目标消费群体接受的方式激发需求动机。

在打造场景营销的过程中，除了场景设计的刺激作用，还要结合目标消费需求的实际，运用有效的方法激发需求动机。

在目前的市场环境下，以微信官方账号为代表的小众媒体正在产生越来越大的推广效应。零售店一定要特别重视和利用好企业自媒体。利用其有效的推广手段，共同构建场景营销体系，达到最佳的营销效果。

注重社群和粉丝的传播价值。结合企业实际情况，打造新互联网环境下的新沟通渠道。