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快速消费品是指使用寿命短、消费速度快的商品。快消品的一个新名字叫PMCG(包装大众消费品)，更注重包装、品牌、普及对这一品类的影响。其最容易理解的定义包括包装食品、个人卫生用品、烟草、酒精和饮料。之所以称之为“快”，是因为它们首先是生活用品，依靠消费者的高频重复使用和消费，通过大规模的市场放量来实现利润和价值。

快消品行业主要分为四个子行业:一是个人护理行业，由口腔护理用品、护发用品、个人清洁用品、化妆品、纸巾、避孕套、鞋类护理用品和剃须用品组成。其次是家居护理用品行业，包括以洗衣皂、合成洗涤剂为主的织物清洁用品，以洗碗精、地板清洁剂、卫生间清洁剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊剂、抛光剂为主的家居清洁用品。三是名牌包装食品饮料行业，由保健饮料、软饮料、烘焙食品、巧克力、冰淇淋、咖啡、加工肉类、蔬菜水果、乳制品、瓶装水和名牌大米、面粉糖行业组成。第四，是烟酒行业，可以快速消化。

快速消费品行业是一个相对稳定的行业，也是日常生活中最常规的快速消费品行业。快速消费品行业已进入缓慢增长期。2015年利润减少的企业比例为47%。2015年，快消品整体价格保持稳定。2016年快消品消费规模达到7895.61亿元。随着互联网+的广泛使用和经销商、代理商的网上宣传，网上招商已经成为一种发展趋势。只有网络才能吸引更多的关注，获得更多的商机。社会生产力的巨大进步导致了市场竞争的加剧，企业现有的利润已经不能满足多层次渠道的需求。因此，扁平化渠道成为很多厂商的一贯销售策略。

一、快速消费品行业的市场规模

快速消费品行业是一个相对稳定的行业，也是日常生活中最常规的快速消费品行业。快速消费品行业已进入缓慢增长期。2015年利润减少的企业比例为47%。2015年，快消品整体价格保持稳定。2016年快消品消费规模达到7895.61亿元。

图表:2012-2016年快速消费品行业市场规模

来源:普华中国研究院。

二、快速消费品行业发展分析

快消品与民生消费息息相关。从某种意义上说，中国快速消费品市场的增长速度反映了宏观经济的发展和人们消费水平和结构的变化。

除了整体放缓，市场增速放缓对中国线下城市，也就是三四五线城市影响不大。这些城市的销售增长仍然接近8%的健康水平。2014年，上游城市家庭零售市场年复合增长率仅为2%，类似于近年来一线城市的放缓模式。二线城市也出现明显放缓，增速从2013年的7.4%降至2014年的2.3%。

中国快速消费品市场放缓是一个明显的趋势。高端政府采购大幅下降，导致餐饮销售下滑。在非食品类快速消费品中，联合利华等国际巨头也放慢了发展速度，裁员或收紧产品线，推动了国产品牌的发展。

微消费变化减缓。

这几年中国的城市化，通货膨胀，内需，劳动收入等等。逐年增加，这使得快速消费品市场规模增大。但随着近一两年宏观经济增速的放缓，快消品市场整体增速也呈现出逐渐放缓的趋势。目前，在宏观经济增长放缓的趋势下，消费者价格指数居高不下，影响了消费者的信心。人们在消费快速消费品时更加谨慎，这导致消费者减少了在日用品上的支出，对各种促销和价格波动非常敏感。

随着宏观经济放缓，人均可支配收入增速放缓，导致消费支出放缓。快速消费品支出占中国购物者可支配收入的比例正在逐年下降。

尽管自2011年以来，中国城市家庭数量以每年2.6%的速度稳步增长，但近年来家庭在快速消费品上的平均支出仅略高于通胀率，并显著低于家庭可支配收入的增长率。宏观经济放缓导致的消费疲软不仅体现在中国，在全球市场也是客观存在的。

欧洲家庭的消费能力反映了欧洲经济的疲软，而美国经济正在复苏，但消费的复苏仍然缓慢。亚太市场和新兴市场的消费能力正在下降，而拉丁美洲市场则由于高通胀率而出现销售增长。然而，这不是消费能力造成的，而是高通胀造成的。宏观经济形势是快速消费品市场放缓的原因之一。事实上，随着社会的发展，消费者的消费观念、消费结构和消费模式都发生了很大的变化。

目前人们的消费观念发生了很大的变化，消费在于本质而不是丰富。人们越来越注重健康，减少一些快速消费品的消费。此外，由于生活质量的提高，消费者的消费结构发生了变化，人们在快速消费品上的支出在减少，在其他生活方式上的支出在增加。从2012年到2014年，酸奶的平均售价增长了13.5%，牛奶增长了9.1%，护肤品和啤酒增长了5%以上。在健康和提高生活质量的相关类别中，消费者更愿意购买高端产品。所以，对于不同的快消品，消费者更愿意为以下产品的升级买单，比如酸奶、啤酒、瓶装水、护肤品等等。

同时，在快消品类中，婴幼儿奶粉、巧克力、化妆品等进口产品市场份额超过30%，销售额年复合增长率约25%。这也反映了国人对海外快消品的偏好。

此外，2012-2014年进口食品增速在50%左右，进口牛奶增速甚至接近100%。

快消品在三线城市的增长相对稳定，因为一二线城市没有替代渠道那么多人。尤其是一线城市，消费者的接受观念、购物习惯、消费习惯都相对超前。所以相对来说，一线城市增速放缓比三四线城市影响更大。换句话说，一线城市的快消品市场影响更大。